«Интересен контент, который отражает взаимоотношения ФОМа с отраслевым сообществом»

Расскажи, пожалуйста, какие Telegram-каналы ты ведешь и для каких аудиторий.

Их несколько. В частности, канал ФОМа, где мы публикуем результаты наших работ и проектов, а также рассказываем о мероприятиях, которые организуем или в которых участвуем. У него самая широкая аудитория: наши коллеги – социологи, политологи, журналисты, чиновники, которым знание об общественном мнении помогает принимать решения, а также все, кому интересна жизнь общества.

Канал СМБиз, в котором мы размещаем выжимки из лонгридов с сайта Проекта. Его читают социологи, занимающиеся исследованием малого и среднего бизнеса, владельцы бизнеса, которым интересно, с какими проблемами сталкивается, как их решает и чем вообще живет предпринимательское сообщество, а также связанные с этой отраслью лица, принимающие решения.

И два канала, относящиеся к ФОМ-Мастерской. Первый называется «ФОМ-Мастерская» и посвящен нашему образовательному проекту. Его подписчики: студенты – молодые социологи, преподаватели, сотрудники ФОМа. Второй канал называется «ФОМоведение-2024», он закрытый – только для слушателей курса, и там мы выкладываем все материалы, которые им могут быть полезны.

На какой контент активнее реагируют подписчики?

В канале ФОМа наибольший отклик получают материалы «Доминант», публикации на острые социально-политические темы, а еще фоторепортажи с мероприятий. Недавно мы опубликовали фотографии с Грушинской конференции, пост вызвал множество реакций, некоторые коллеги по индустрии писали нам с просьбой поделиться с ними кадрами.

Публикации в канале ФОМа закрыты для комментариев – опыт показал, что в них преобладают провокации, содержательных мнений немного. Поэтому об отклике я сужу по эмодзи и репостам. Если материал активно репостят, очевидно, что он интересен. Хотя некоторые Telegram-каналы берут информацию для своих постов непосредственно с сайта fom.ru. Такие публикации я тоже стараюсь отслеживать.

На канале СМБиз в силу специфики Проекта почти нет резонансных тем, реакции там спокойнее, а репосты делают в основном предприниматели, которые ведут свои каналы.

Меняется ли подход ФОМа к созданию контента для соцсетей со временем?

Да. С конца прошлого года мы используем при оформлении постов изображения, дизайн которых разработала графический дизайнер ФОМа Ольга Вийра. Эти изображения выполнены в единой стилистике – как правило, на них приводится броский факт с цифрой – для привлечения внимания читателей. Также на изображениях обязательно указывается название канала и адрес сайта проекта – это полезно при репостах, чтобы люди сразу понимали, откуда взята информация и где можно найти больше подробностей.

Эти изображения я чаще использую в нашей группе в соцсети «ВКонтакте». Там в ленту пользователя попадает множество публикаций, и яркие изображения помогают нашим постам выделяться. Это крючок, который цепляет внимание пользователя. А в Telegram-каналах я часто использую графики. Читателю важно видеть динамику показателей, о которых идет речь в тексте, непосредственно в публикации, без необходимости переходить на другой ресурс. По статистике, количество переходов на сайты сильно ниже количества просмотров публикации.

Telegram постоянно расширяет свой функционал. Какие возможности ты используешь?

В мессенджере появилась возможность красиво оформлять публикации, выделять цитаты и использовать анимированные эмодзи для акцентирования внимания на ссылке на канал. Последнее важно при репостах – подписчикам других каналов стало удобнее переходить на канал с исходной публикацией. Заработала рекомендательная система – пользователям предлагается подписаться на канал, который соответствует их интересам. То есть людям, которые интересуются социологическими исследованиями, Telegram рекомендует подписаться на канал ФОМа. Этот функционал уже приносит нам новых подписчиков. Мы ведь не даем рекламу и растем только за счет виральности нашего контента – потому что он интересный и полезный и его репостят. Еще появились сторис, но я использую этот функционал нечасто – только когда публикую ситуативный контент, как в случае с «Грушей».

Какие цели в отношении SMM стоят перед тобой?

Делать контент, который был бы полезен всем, кому интересен ФОМ. Чтобы эти люди читали наши каналы, рекомендовали ФОМ другим и способствовали привлечению новых партнеров и заказчиков.

Развиваешь ли ты канал ФОМа в «Дзене»?

«Дзен» мы перестали вести. Это специфическая сеть, похожая на развлекательное медиа с оттенком желтой прессы. Там востребован легкий контент – мне, например, «Дзен» рекомендует публикации про то, как печь пироги и делать ремонт. Социологические данные, которые требуют анализа и рефлексии, там не смотрят. Поэтому вести «Дзен» нецелесообразно.

Как ФОМ использует YouTube? Насколько это эффективный канал коммуникации?

В YouTube мы ведем трансляции наших мероприятий, в частности Мастер-классов на курсе ФОМоведение. В целом для нас YouTube – инструмент для решения конкретных задач, а не средство коммуникации или продвижения. Хотя есть идея смонтировать по итогам конференции ФОМография короткие видео и опубликовать шортсы.

Как бы ты в целом оценила эффективность коммуникаций ФОМа в соцмедиа и есть ли здесь пространство для улучшений?

ФОМ использует практически все доступные каналы коммуникации с аудиторией: Telegram, «ВКонтакте», email-рассылку. Мы стараемся донести наши данные, результаты наших исследований до всех, кому они интересны. Эти коммуникации позволяют нашей аудитории быть в курсе того, чем живет и занимается ФОМ.

Для улучшения коммуникации, на мой взгляд, стоит чаще делиться материалами, которые отражают наши тесные взаимоотношения с отраслевым сообществом – с коллегами, друзьями. Это может быть что-то эмоциональное вроде фотографий с наших мероприятий.

Знаю, ты проводишь рекламные кампании. Поделись, пожалуйста, интересными кейсами.

Я несколько раз запускала таргетированную рекламу для поиска интервьюеров. А в декабре прошлого года, когда ФОМ в сжатые сроки организовывал свой звонковый центр, я вела кампанию по поиску потенциальных операторов, которые могли бы проводить телефонные опросы. Особенность этой работы заключалась в том, что претендентов мы приглашали в закрытый Telegram-канал, где предлагали им пройти тестирование. Это была инициатива руководителя направления по управлению персоналом Анны Белохоновой. Благодаря ее идее мы сформировали в этом канале пул удаленных сотрудников звонкового центра, к которым сможем обратиться, как только возникнет соответствующий проект.