Роман Бумагин рассказал, как сделать так, чтобы о проведенном исследовании написали в СМИ
В начале факультатива руководитель группы партнерских коммуникаций ФОМа Роман Бумагин признался, что с мастер-классом на подобную тему выступает впервые, и рассказал о своей квалификации. Помимо проведения исследований, он в течение 15 лет занимался бизнес-коммуникациями. Результатом этой пиар-активности стали около 2000 информационных выходов в СМИ, хотя об исследованиях, по словам самого спикера, – немного, всего 2%. И он охотно поделился своим опытом с учениками.
Так, Роман Бумагин привел несколько ярких тезисов. Прежде всего он заявил, что социологические исследования, в частности опросы, прочно прописались в новостной повестке СМИ, и представил результаты собственного обследования – заголовки недавних публикаций, которые новостной сервис выдал по запросу «По данным опроса». Зачитал их и на примере одного из заголовков сделал любопытную ремарку: журналисты всегда вытащат из опроса то, что его авторы туда не закладывали.
Далее спикер отметил важность объективации результатов исследования через СМИ. Здесь, по его словам, у социолога несколько путей: рассказать о полученных данных на отраслевой конференции, описать их в научной статье, отдать отчет заказчику или обратиться в СМИ. В последнем случае, заметил Роман Бумагин, у социолога возникает особая роль – просветителя, рассказывающего обществу о его, общества, состоянии.
Рассуждения о необходимости взаимодействия социологов с медиа Роман Бумагин закрепил афористичной цитатой коллеги из Воронежа, руководителя группы компаний «Абирег», в которую входят лоббистское агентство, пиар-агентство и сеть местных СМИ, Дмитрия Орищенко: «Если вы сделали что-то и об этом никто не написал, значит, вы ничего не сделали». После этого он передал слово коллеге, который подключился к встрече по видеосвязи и рассказал о том, что способно заинтересовать СМИ. Дмитрий Орищенко отметил, что исследования давно являются пиар-инструментом влияния на общественное мнение и этот инструмент легко использовать. Для этого нужно, чтобы тема исследования была в тренде (по словам эксперта, любые исследования, которые можно привязать к громким информационным поводам, востребованы), сама стала трендом, или же нужно искать в результатах опросов какой-либо парадокс, способный вызвать у СМИ живой интерес.
Затем Роман Бумагин передал слово президенту ФОМа Александру Ослону, который стоял у истоков исследований в СССР и постсоветской России и одним из первых начал сообщать результаты опросов СМИ. В начале своего короткого включения Александр Ослон задал вопрос «Зачем надо присутствовать в медиа?» и уточнил, что отвечать на него необходимо, учитывая дух времени. Он рассказал, что в период становления ФОМа опросы были абсолютнейшей экзотикой, но вызывали интерес не только потому, что были в новинку, но и потому, что помогали населению многое понять про себя.
«Когда мы получали результаты своих исследований, нам не надо было пытаться их разместить. Достаточно было сказать, что у нас есть опрос, и все журналисты, медийщики моментально реагировали: «Дайте! Дайте!» Поэтому в то время смысл нашей работы состоял в том, чтобы просвещать население, рассказывать людям о том, какие они есть. Мы были одними из первых, над нами была аура науки, нам верили».
Александр Ослон, президент ФОМа
По словам Александра Ослона, ФОМ еженедельно выпускал небольшой бюллетень с результатами опросов, рассылал его в редакции и агентства – и об этих результатах писали все. Так продолжалось 10 лет, а потом дух времени изменился. Интерес к открытиям, которые делал ФОМ, угас, и его просветительская миссия тоже исчерпала себя. Возникли медиапоток, медиатехнологии, и публикации результатов опросов приобрели иной смысл – пиар. Компании стали думать о построении собственных брендов – и для этого часто использовались данные ФОМа. А еще через 10 лет люди перестали верить в медиа. Как сказал Александр Ослон, с развитием соцсетей у людей возникло гигантское подозрение, что ими манипулируют, и это вызвало отторжение. Это повлияло на смысл работы ФОМа, и теперь она, по словам президента компании, состоит в том, чтобы добраться с результатами исследований до тех, кто может оценить их как некое полезное дополнение к собственным знаниям.
После экскурса Александра Ослона Роман Бумагин перешел к технологиям работы со СМИ. Он напомнил, что итогом труда социологов является обширный отчет – и он сам по себе способен стать информационным поводом. Однако поверх него (или даже не дожидаясь его появления) может возникнуть более короткий документ, который необходимо рассылать журналистам, – пресс-релиз. Спикер продемонстрировал пресс-релиз о Лонгитюде Малого Бизнеса и разобрал его структуру. А затем пригласил поделиться опытом главного редактора ФОМ-Газеты Михаила Володина, который более 10 лет проработал в различных изданиях и хорошо знает, какова ситуация по ту сторону коммуникации. Михаил Володин отметил, что в вопросе взаимодействия с медиа наличие пресс-релиза играет совсем не главную роль – гораздо важнее выстроить партнерские отношения с редакциями и быть максимально полезным, предоставляя данные по запросу журналистов и тем самым помогая им готовить статьи. Он также дал несколько практических советов, как наладить контакты с журналистами.
Роман Бумагин согласился со словами коллеги, однако, апеллируя к проблеме курицы и яйца, настоял, что совсем без пресс-релиза не обойтись – именно этот документ выступает поводом для знакомства социолога и журналиста. Далее он рассказал об иерархии СМИ и внутри СМИ, порекомендовал ученикам ориентироваться на деловые издания, поскольку они «менее поэтичны, но более внимательны к цифрам», и при первом контакте обращаться в отдел новостей или отдел, соответствующий профилю исследования.
Свой мастер-класс руководитель группы партнерских коммуникаций ФОМа завершил замечательным примером того, как пресс-релиз может работать с разными аудиториями. Он представил пресс-релиз, посвященный выходу доклада «Краш-тест малого бизнеса», в создании которого в 2020 году участвовали 24 исследовательские компании, включая ФОМ. Тогда, помимо основного, федерального пресс-релиза, было подготовлено еще два десятка, спроектированных специально для различных регионов. Эти пресс-релизы получили шансы на внимание со стороны локальных СМИ и в итоге переросли в публикации.