Главное о социальном эфире, опросах face-to-face, нюансах составления вопросников и координационной работе
Первый Мастер-класс нового сезона ФОМоведения открыл президент ФОМа Александр Ослон. Он рассказал студентам, что такое общественное мнение, кто, как и зачем его изучает. Александр Ослон отметил, что о мнениях можно говорить как о метафизических сущностях, которые захватывают приверженцев, разделяют их и стимулируют на активность.
«Общественное мнение – это не то, что собирают полстеры, не проценты, которые показывают в медиа. Общественное мнение – это социальный эфир, где живут и конкурируют мнения. При этом люди чувствуют социальный эфир так же, как чувствуют погоду. Общественное мнение давит на людей, заставляет их быть как другие, быть в курсе повестки дня, заботиться о своей репутации. Общественное мнение – особая метафизическая среда, но она абсолютно реальна по своим воздействиям, как любая другая физическая среда».
Александр Ослон, президент ФОМа
Кроме того, Мастер кратко рассказал о качественных (интервью, фокус-группы) и количественных (опросы) методах изучения общественного мнения и обозначил основные вехи истории проведения опросов. Александр Ослон особо выделил образование ВЦИОМа в 1988 году и отделение от него ФОМа в 1992 году. По его словам, ФОМ стал первооткрывателем социального эфира, в котором жили россияне. За время существования ФОМа ажиотажный спрос на опросы в 90-е («время полной свободы, доверия и некоторой наивности») сменился целенаправленной диффамацией во второй декаде 2000-х («время недоверия опросам»). Но, несмотря на это, мир уже не может обходиться без опросов. Поэтому, по мнению Александра Ослона, полстерам стоит научиться разделять опросы для медиа и для понимания, четко таргетировать их результаты, а также развивать панельные технологии опросов («прямой путь к тому, чтобы узнать, что происходит в социальном эфире, – разговаривать с теми, кто готов разговаривать»).
Подробнее о количественных методах изучения общественного мнения, в частности об опросах face-to-face (F2F) в ходе собственного Мастер-класса рассказал управляющий директор Департамента опросов населения Алексей Чуриков. Он отметил, что популярность опросов по месту жительства постепенно снижается: они уступают место телефонным и онлайн-опросам. Однако есть заказчики, которые до сих пор предпочитают опросы по месту жительства всем другим видам опроса, поэтому ФОМ регулярно проводит как всероссийские, так и региональные F2F-опросы. К преимуществам таких опросов относятся высокая достижимость респондентов, их более откровенные ответы, более низкая доля социально одобряемых ответов, а также возможность локализации выборки на конкретной территории. Выборка, по словам Алексея Чурикова, крайне важна для опросов по месту жительства. Он подробно рассказал про ее конструкцию и особенности, отметив, что, например, всероссийская выборка ФОМа состоит из двух равноценных частей (по 1,5 тыс. респондентов), каждая из которых сама по себе репрезентирует население России и составляет половину полной выборки, которая также репрезентативна.
Мастер уделил внимание и работе интервьюеров, отметив, что эволюция их инструментария (от бумажных анкет до программ на планшете) привела к эволюции методов контроля (от визуального контроля бумажных анкет и повторного посещения места жительства респондента до аудиоконтроля и контроля через GPS). Алексей Чуриков добавил, что с совершенствованием методов контроля, а также ростом агрессивности респондентов и количества их отказов работа интервьюеров постоянно усложняется – и их число сокращается. Однако говорить об исчезновении опросов по месту жительства пока рано.
«До сих пор есть заказчики, которые не хотят заменять опросы face-to-face никакими другими. Это вселяет надежду, что, несмотря на сложности, опросы по месту жительства не только сохранятся, но и, возможно, обретут новую жизнь».
Алексей Чуриков, управляющий директор Департамента опросов населения
О тонкостях составления вопросников рассказал главный аналитик ФОМа Григорий Кертман. Он остановился на проблемах адаптации когнитивного стиля, социальной оптики и лексикона клиента к реалиям обыденного сознания и коммуникативной ситуации массового опроса. Как правило, клиентам присущи бюрократическая, экспертная или академическая оптики, которые, по словам Григория Кертмана, порождают «вредные замыслы». Он привел яркие примеры таких оптик, которые могут служить иллюстрациями того, как не надо задавать вопросы. (Например, вопрос о системе проверок в госучреждениях состоял из четырех развернутых предложений и по объему составлял целый абзац. Очевидно, что респондент потеряет нить повествования раньше, чем интервьюер закончит задавать вопрос.) Главный аналитик ФОМа добавил, что академическая оптика, как правило, присуща самим исследователям и перед ними часто встают вопросы, насколько глубоко нужно погружаться в тему исследования и чьи интересы нужно в большей мере брать в расчет – клиента или респондента?
«Я считаю, что в общении с клиентом нужно всегда быть на стороне респондента, нужно быть представителем респондента, который, с одной стороны, беззащитен, с другой – всегда может закрыть дверь перед интервьюером или положить трубку. Кроме того, я сторонник принципиального дилетантизма, поскольку, глубоко погружаясь в дискурс заказчика, исследователь теряет интуитивное ощущение некомпетентности респондента, которое очень важно для построения анкеты».
Григорий Кертман, главный аналитик ФОМа
Далее Мастер подробно рассказал о нюансах составления анкеты, подводных камнях и источниках искажения, проблемах формирующих, ассиметричных и несбалансированных вопросов, вопросов со множественными основаниями, неальтернативных и сенситивных вопросов. Он также затронул проблемы лексикона и социально одобряемых ответов. Кроме того, Григорий Кертман поделился с аудиторией лайфхаками работы с сенситивными и опасными темами: рассказал, как легитимировать ответы, растягивать шкалу ответов, управлять контекстом, подготавливая респондента к сенситивному вопросу, использовать «психотерапевтические» приемы и т. д.
В ходе завершающего Мастер-класса управляющий директор Департамента координации работ Татьяна Золотухина описала структуру и работу своего департамента. Она пояснила, как проходит реализация исследовательского цикла (от идеи исследования до закрытия проекта), как строится взаимодействие департаментов на каждом из этапов.
«Координаторская группа находится на острие взаимодействия с заказчиком. Зачастую еще на старте проектов возникают трудности перевода. Заказчик может иметь в виду одно, объяснить по-другому, менеджер по-своему понять, а аналитики – представить. Чтобы такого не произошло, координатор должен иметь представление практически обо всех зонах работы департамента. Чтобы мы могли перейти к обсуждению содержательных моментов или тонкостей реализации, мы должны понимать, какие вопросы нужно задавать заказчику и какие необходимо получить ответы».
Татьяна Золотухина, управляющий директор Департамента координации работ
Мастер также представила ключевые регулярные проекты ФОМа (СМБиз, ПРИМ, «Доминанты», «ГеоРейтинг» и другие), отметив, что даже там, где работа полностью отлажена, нужно постоянно держать руку на пульсе, действуя в связке с другими департаментами. Кроме того, Татьяна Золотухина кратко рассказала о нюансах реализации нескольких интересных проектов: «Как спят россияне», «Лапки LIVE». Свое выступление она завершила яркой ремаркой: «Когда я рассказываю о деятельности координаторов, часто вспоминаю поговорку «И швец, и жнец, и на дуде игрец». Недавно я узнала, что она имеет иронический контекст, но мне кажется, что это комплимент».